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Rolex S.A. est un fabricant suisse de montres-bracelets et d’accessoires basé à Genève, fondé en 1905 par un Allemand, Hans Wilsdorf.

Au Brésil, il existe 3 unités Rolex : 2 à São Paulo (Shopping Cidade Jardim et Shopping Iguatemi São Paulo) et 1 à Campinas (Shopping Iguatemi Campinas).

Pour lancer la nouvelle montre de sa société dans la conscience populaire, Wilsdorf a réalisé un ingénieux coup de publicité. Après avoir appris qu’une jeune femme britannique du nom de Mercedes Gleitze avait l’intention de traverser la Manche à la nage, il lui a offert une Rolex Oyster et a envoyé un photographe pour enregistrer son effort. Lorsque Gleitze émergea triomphalement de la mer, son huître gardait parfaitement l’heure et, fidèle à son nom, était restée étanche. Wilsdorf a capitalisé sur ce fait avec une publicité sensationnaliste en première page du Daily Mail de Londres : « La merveilleuse montre qui défie les éléments : étanche. Imperméable. Résistant à la chaleur. Résistant aux vibrations. Résistant au froid. A l’épreuve de la poussière ». C’est la genèse de la célèbre campagne de publicité testimoniale qui se poursuit aujourd’hui.

Au cours de sa première décennie d’existence, l’entreprise a été guidée par l’obsession implacable de son fondateur pour la précision. Wilsdorf n’était toujours pas content. Il voulait inventer la première montre-bracelet vraiment précise, une montre avec laquelle vous pourriez vraiment diriger votre vie. La validation a eu lieu en 1914, lorsque l’observatoire de Kew à Londres a certifié une montre-bracelet Rolex aussi précise qu’un chronomètre de mer. C’était la première fois qu’une montre-bracelet recevait le statut de « chronomètre » – une note qui, aujourd’hui encore, est obtenue par relativement peu de montres.

Tout comme la vidéo se terminait par la star de la radio, l’explosion du quartz à la fin des années 1960 et au début des années 1970 a presque balayé la montre mécanique plus vite que le fait de dire « Seiko ». Avec le remplacement de l’artisanat à forte intensité de main-d’œuvre par la technologie numérique à bas prix, les Japonais ont laissé l’industrie suisse dans un état critique. Alors que la plupart des maisons genevoises se lancent fébrilement dans la mode du quartz, Rolex s’accroche résolument à ses armes mécaniques. Le temps que la poussière se dépose, plus de la moitié des horlogers genevois avaient coulé. Un tiers des survivants, dont des noms prestigieux tels que Omega, Longines, Blancpain, Tissot, Rado et Hamilton, ont été constitués en société par un consortium d’investisseurs privés pour éviter la faillite. Ce sort n’affectera pas Rolex. Wilsdorf, un veuf sans héritiers, a créé un fonds privé géré par un conseil d’administration pour s’assurer que la société ne serait jamais vendue.

La première montre étanche a été intelligemment annoncée dans le monde entier. À cette époque, le public était particulièrement sceptique quant à l’étanchéité de la montre. Cependant, après avoir vu une montre à l’intérieur d’un aquarium dans une vitrine, de nombreuses personnes ont été convaincues. Cette campagne a généré une énorme publicité pour la marque Rolex. Depuis lors, Rolex est restée à la pointe de l’industrie horlogère. Aujourd’hui, pratiquement tous les fabricants de montres ont suivi l’exemple de Rolex et proposent des montres étanches.

Plus de 70 ans plus tard, l’huître perpétuelle a déjà été soumise aux pires conditions possibles. Il a survécu aux profondeurs de l’océan avec Jacques Piccard et à la conquête de l’Everest avec Sir Edmund Hillary. Il a maintenu sa précision dans des températures inférieures à zéro dans l’Arctique, le Sahara chaud et l’absence de gravité spatiale. Il a ignoré les accidents d’avion, les naufrages, les accidents de hors-bord, a franchi le mur du son et a été éjecté d’un avion de chasse à 22 000 pieds. Voici quelques-uns des récits les plus célèbres : l’Anglais qui a renversé par inadvertance son huître dans une machine à laver, l’a lavée dans un cycle chaud, rincée, centrifugée et séchée ; le parachutiste australien qui l’a fait tomber à 800 pieds de la surface ; le Californien dont la femme a accidentellement fait rôtir son huître dans un four à 500 degrés. Dans tous les cas, la Rolex récupérée fonctionnait parfaitement.

En 1910, Rolex a envoyé son premier mouvement à l’Ecole suisse d’horlogerie. Elle a obtenu la première note mondiale pour une montre-bracelet. Wilsdorf a reconnu que les principaux besoins d’une montre sont : 1) de maintenir l’heure exacte, et 2) d’être fiable. Avec le prix « Stopwatch », la précision de la mesure du temps était considérée comme maîtrisée, et Wilsdorf a commencé à travailler à l’amélioration de la fiabilité de ses montres. L’un des principaux problèmes de cette époque était que la poussière et l’humidité pénétraient dans le boîtier de la montre et endommageaient progressivement le mouvement. Pour résoudre ce problème, il a fallu mettre au point un boîtier totalement étanche à l’eau et à la poussière. La poussière et l’eau ont pénétré dans les montres par le fond et la couronne du boîtier. Wilsdorf a mis au point un système de couronne et de boîtier à visser qui a révolutionné l’industrie horlogère.

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